Nội dung?

Khám phá lý do chiến lược kinh doanh phù hợp với giá trị là chìa khóa thành công trong thời bất ổn.

 aligning your business strategy with your values

Đề xuất

Nhiều lãnh đạo xem các sáng kiến dựa trên giá trị, như cam kết bền vững, là lãng phí tiền bạc. Tuy nhiên, Daniel Aronson cho rằng việc tích hợp giá trị vào các chức năng kinh doanh là cần thiết để tồn tại cạnh tranh. Đã đến lúc nhận ra rằng quan niệm “giá trị là chi phí” là sai lầm, Aronson viết. Thực tế, có lý do kinh doanh mạnh mẽ để “làm điều đúng đắn”. Tìm hiểu tại sao việc tích hợp giá trị vào mọi quyết định, chính sách và sản phẩm kinh doanh có thể giúp bạn cạnh tranh trong thị trường toàn cầu phức tạp và không chắc chắn, đồng thời giúp ích cho cả con người và hành tinh.

Many executives see values-driven initiatives, such as sustainability pledges, as a waste of money. But, as Daniel Aronson argues, integrating values into your business functions is vital to your competitive survival. It’s time to acknowledge the notion that “values are a cost” is a fallacy, Aronson writes. In truth, there’s a strong business case for “doing the right thing.” Learn why integrating your values into every business decision, policy and product can keep you competitive in a complex and uncertain global marketplace while also helping both people and the planet.

Điểm chính cần ghi nhớ

• Các thách thức phức tạp hiện nay khiến giá trị doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn.
• Khách hàng hiện nay quan tâm đến cam kết môi trường-xã hội.
• Các công ty có mục đích rõ ràng hiệu quả, sáng tạo và “thông minh” hơn.
• Quản lý rủi ro hiệu quả hơn với khung “Mối đe dọa (Threat), Lỗ hổng (Vulnerability) và Quy mô (Magnitude)“.
• Các công ty có mục đích thu hút, giữ chân nhân viên giỏi.
• Kết hợp giá trị của bạn với những hành động phù hợp để ngăn chặn hiện tượng “rửa giá trị” (values washing).
• Kêu gọi giá trị chung và dẫn đầu bằng hành động để thu hút người theo.
• Áp dụng “lăng kính giá trị” giúp bạn nổi bật trong thị trường cạnh tranh và khó đoán.

Tóm tắt

Các thách thức phức tạp hiện nay khiến giá trị doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn.

Trong bối cảnh phức tạp hiện nay, từ biến đổi khí hậu đến thay đổi chính trị-xã hội và kỳ vọng người tiêu dùng, giá trị doanh nghiệp của bạn quan trọng hơn bao giờ hết. Trong thế giới kết nối ngày càng chặt chẽ, không tổ chức nào có thể tránh khỏi ảnh hưởng của các “xu hướng lớn” như trí tuệ nhân tạo hay chủ nghĩa dân túy (populism). Thay vì cố gắng phớt lờ những thực tế toàn cầu mới này, hãy giải quyết chúng theo cách phản ánh giá trị của bạn.

“Mọi người đều biết tính cách và hành vi của chúng ta có giá trị. Tuy nhiên, giá trị thường bị xem nhẹ trong tài chính mà chỉ được coi trọng trong truyện ngụ ngôn.”

Nhiều lãnh đạo ngần ngại đưa ra quyết định chiến lược dựa trên giá trị vì họ không thấy lợi ích cụ thể. Nhưng các giá trị như bền vững và lòng trung thành của khách hàng không “mơ hồ” như bạn nghĩ – bạn chỉ cần tìm giá trị “ẩn”. Giá trị ẩn thường vượt trội hơn giá trị hiện hữu trong các sáng kiến liên quan đến cộng đồng, xã hội, môi trường hoặc nhân viên. Thực tế, việc gắn kết chiến lược với các giá trị hướng đến con người và hành tinh có thể mang lại lợi nhuận đầu tư cao gấp 4-10 lần so với việc không áp dụng “lăng kính giá trị”.

Các hoạt động dựa trên giá trị (Values-driven initiatives) có thể mang lại những lợi ích bất ngờ khác. Ví dụ, một công ty dịch vụ chuyên nghiệp tổ chức quyên góp quần áo để cung cấp trang phục công sở cho người thất nghiệp muốn quay lại làm việc. Chiến dịch này không chỉ giúp đỡ cộng đồng mà còn tạo ra giá trị tiềm ẩn, khi nhiều người quyên góp quần áo đã trở thành khách hàng mới.

Khách hàng ngày nay quan tâm đến các cam kết về môi trường và xã hội của các công ty.

“CORE” – bốn lĩnh vực chính nơi các giá trị của doanh nghiệp có thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh: Khách hàng, Hoạt động, Rủi ro và Nhân viên. (Customers, Operations, Risk and Employees.)

Hiểu rõ những gì khách hàng coi trọng nhất là điều quan trọng để tạo ra khách hàng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng tiềm năng sẽ ít có khả năng nhớ đến công ty của bạn nếu các giá trị của bạn chỉ phản ánh mong muốn tăng lợi nhuận. Nhưng nếu bạn kết hợp mong muốn về lợi nhuận với các giá trị phản ánh mong muốn tạo ra tác động tích cực trên phạm vi xã hội, mọi người sẽ có nhiều khả năng nhớ đến bạn hơn.

Mọi người đều đặt tiền của họ vào nơi các giá trị của họ nằm. Theo dự báo của Bloomberg năm 2021, đến năm 2025, tài sản quản lý (AUM) liên quan đến môi trường, xã hội và quản trị (ESG) có thể vượt quá 50 nghìn tỷ USD.

“Đạo đức quan trọng. Giá trị quan trọng. Và giữ lời hứa của bạn cũng quan trọng.”

Các công ty hướng đến mục đích cao hơn có nhiều khả năng tăng “độ ồn” của khách hàng – khả năng họ sẽ nói với người khác về công ty của bạn. Trong một cuộc khảo sát của Porter Novelli, 76% người được hỏi cho biết họ sẽ nói với gia đình và bạn bè về “các tổ chức cam kết vừa kiếm lời vừa tạo tác động tích cực đến thế giới”, và 73% sẽ bảo vệ công ty khỏi những lời chỉ trích và chia sẻ câu chuyện hoặc thông tin về công ty. Ngày nay, người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu đóng vai trò là những chất xúc tác cho những thay đổi tích cực, tin rằng các công ty nên tham gia vào các vấn đề xã hội và môi trường. Kết nối với khách hàng dựa trên những giá trị chung có thể nuôi dưỡng những mối liên kết cảm xúc sâu sắc và biến sự phụ thuộc của họ vào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thành một thói quen. Ôm ấp các giá trị của bạn cũng tăng niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu của bạn.

Mục đích-định hướng các công ty hiệu quả hơn, sáng tạo hơn và “thông minh” hơn.

Căn chỉnh chiến lược của bạn với các giá trị có thể mang lại lợi ích cho “hoạt động cốt lõi” của bạn theo những cách sau:

• Hiệu quả – Giảm sự phụ thuộc vào nguyên liệu thô và cắt giảm ô nhiễm và phát thải của bạn không chỉ phản ánh một giá trị để bảo vệ môi trường; đây cũng là một cách hiệu quả hơn, vì công ty của bạn sẽ đạt được tiết kiệm năng lượng.
• Đổi mới – Hạn chế các “tùy chọn” làm xói mòn nhân phẩm của con người – chẳng hạn như nô lệ trong chuỗi cung ứng của bạn – hoặc gây ra sự suy thoái môi trường, thúc đẩy mọi người tìm ra các giải pháp sáng tạo để thay thế những thực hành không thể chấp nhận được này.
• Kinh doanh “thông minh” hơn – Gắn kết các giá trị vào hoạt động của bạn có thể làm cho công ty của bạn thông minh hơn. Ví dụ, khi bạn tập trung vào các giá trị như đa dạng và hòa nhập, bạn sẽ giảm nguy cơ suy nghĩ theo nhóm – xu hướng mọi người trong một nhóm đồng nhất suy nghĩ theo những đường lối tương tự hoặc chia sẻ những điểm mù chung.

Dẫn dắt rủi ro tốt hơn với khung “Mối đe dọa, Lỗ hổng và Mức độ” (TVM).

“Threat, Vulnerability and Magnitude”

Giá trị của bạn giúp bạn giảm rủi ro, ngay cả trong những cuộc khủng hoảng quy mô lớn như đại dịch toàn cầu.

Các vấn đề như biến đổi khí hậu tạo ra những rủi ro mới cho các doanh nghiệp.

Ví dụ, những người lao động của bạn có thể cảm thấy quá nóng để thực hiện các nhiệm vụ công việc, hoặc công ty bảo hiểm của bạn có thể từ chối bảo hiểm cho doanh nghiệp của bạn nếu tình trạng lũ lụt trở nên phổ biến hơn tại địa phương nơi bạn đang hoạt động.

“Không có ý nghĩa gì trong việc coi các rủi ro như những thứ có thể xảy ra – hãy chuẩn bị cho chúng như thể chúng sẽ xảy ra và làm việc để giảm sự dễ bị tổn thương của bạn.”

“Bạn không thể chạy trốn khỏi những thay đổi trên thế giới, nhưng các giá trị có thể giúp bạn nhìn thấy chúng rõ hơn, giảm sự dễ bị tổn thương của bạn trước những thay đổi đó, và phục hồi tốt hơn khi gặp phải những rối loạn.”

Sử dụng khung “Mối đe dọa, Lỗ hổng và Mức độ” (TVM) để giảm thiểu rủi ro:

“Mối đe dọa” – Chiều kích mối đe dọa phản ánh khả năng xảy ra của một sự kiện bất lợi – ví dụ như một cuộc tấn công mạng.

“Lỗ hổng” – Lỗ hổng liên quan đến khả năng một sự kiện sẽ gây ra các tác động bất lợi – ví dụ, cuộc tấn công của tin tặc thành công.

“Mức độ” – Mức độ đề cập đến những chi phí tiềm năng mà bạn có thể phải gánh chịu do một sự kiện bất lợi.

Hãy trung thực khi đánh giá các mối đe dọa.

Không trung thực ngăn cản các công ty hành động kịp thời trước các vấn đề cấp bách.

Trong bài viết “Mục đích của Doanh nghiệp: Chuyển từ Why sang How”, Arne Gast của McKinsey và các đồng tác giả của ông giải thích rằng các công ty lấy mục đích làm trọng tâm thường có nhận thức sâu sắc hơn về những kỳ vọng bên ngoài đang thay đổi, các tiêu chuẩn ngành và định hướng chính sách, điều này giúp họ phát hiện các rủi ro sớm hơn.

Nhận thức về mối đe dọa, kết hợp với một khuôn khổ xoay quanh các giá trị chân thực, cũng sẽ giúp bạn khởi động một phản ứng nhanh chóng và phối hợp, đáp ứng sự chấp thuận của các bên liên quan và giảm mức độ rủi ro liên quan.

Các công ty có mục đích rõ ràng thu hút, giữ chân và gắn kết những nhân viên giỏi nhất.

Khi bạn cho nhân viên thấy rằng họ là tài sản quan trọng nhất của bạn bằng cách áp dụng quan điểm dựa trên các giá trị, bạn sẽ được hưởng nhiều lợi ích:

• Lấp đầy các vị trí nhanh hơn – Các công ty gặp khó khăn trong việc lấp đầy các vị trí sẽ mất giá trị. Cuối cùng, bạn không thể thực hiện bán hàng mà không có nhân viên bán hàng. Bạn sẽ thu hút các ứng viên phù hợp nhanh hơn nếu giá trị của công ty của bạn phù hợp với giá trị của họ.
• Thu hút những nhân viên tốt hơn – Những nhân viên giỏi nhất là những người có mục đích và tin rằng công việc của họ nên phù hợp với những giá trị trung tâm của bản sắc của họ.
• Giữ chân nhân viên – Khi bạn thể hiện các giá trị của mình thông qua các phúc lợi dành cho nhân viên, như bảo hiểm y tế tốt, bạn sẽ thấy việc giữ chân những nhân viên giỏi nhất của mình trở nên dễ dàng hơn.
• Lòng tin của nhân viên – Nghiên cứu từ EY cho thấy rằng đối với hai phần năm số người, cam kết thể hiện rõ ràng về đa dạng (thông qua tuyển dụng, giữ chân và thăng tiến những nhân viên có nguồn gốc đa dạng) là một thành phần “rất quan trọng” của lòng tin. Hơn một nửa số người được hỏi tin rằng một công ty phải hoạt động có đạo đức và chủ động cung cấp “cơ hội bình đẳng về lương và thăng tiến cho tất cả mọi người bất kể sự khác biệt”.
• Sự hài lòng trong công việc – Những nhân viên cảm thấy họ đang đóng góp vào một tổ chức có mục đích, công việc của họ mang lại lợi ích cho thế giới, sẽ cảm thấy hài lòng hơn trong vai trò của mình.

Kết hợp các giá trị của bạn với các hành động phù hợp để ngăn chặn “rửa giá trị”.

Tránh “rửa giá trị”, nghĩa là quảng cáo sai lệch những giá trị mà bạn tin rằng sẽ gây được tiếng vang với khách hàng mục tiêu của mình mà không thực sự đưa chúng vào thực hành. Để tránh cám dỗ này, hãy cam kết tích hợp các giá trị của bạn vào mọi cấp độ của doanh nghiệp. Tương tự, hãy tuyển dụng những người phù hợp với các giá trị của bạn; họ sẽ giúp giữ cho công ty của bạn chịu trách nhiệm.

“Đây là một sự thật phổ biến rằng mục đích và giá trị đang ngày càng trở nên quan trọng đối với lực lượng lao động hiện tại và tương lai – vậy làm thế nào để bạn có thể nổi bật? Câu trả lời là hành động.”

Hãy thực hiện bốn bước sau để tích hợp các giá trị của bạn trong toàn bộ doanh nghiệp của bạn:

• Clarify your values – Làm rõ các giá trị của bạn – Thảo luận về các giá trị của bạn cả bên trong và bên ngoài, giúp nhân viên và những ứng viên tiềm năng hiểu được tác động mà bạn hy vọng sẽ tạo ra đối với thế giới.
• Assess your actions – Đánh giá hành động của bạn – Suy ngẫm xem liệu công ty của bạn có đang thực hành các giá trị của mình hay không. Ví dụ, nếu bạn quảng cáo các giá trị như “công bằng” và “cơ hội bình đẳng”, bạn có chủ động tìm kiếm những ứng viên mới với các nền tảng đa dạng không? Các giá trị của bạn có được tích hợp vào các quy trình của bạn không? Ví dụ, bạn có đánh giá hồ sơ ứng viên tiềm năng mà không xem xét thông tin có thể gây thiên vị trong quyết định tuyển dụng của bạn không?
• Track what works – Dữ liệu theo dõi những gì hiệu quả – Thu thập dữ liệu về việc các sáng kiến dựa trên giá trị có đạt được mục tiêu của chúng và trong những bối cảnh nào, để bạn có thể đưa ra các quyết định dựa trên bằng chứng.
• Be transparent – Hãy minh bạch – Hãy để mọi người biết những vấn đề bạn hy vọng sẽ giải quyết, những thách thức của bạn, và bất kỳ bước nào bạn đang thực hiện để làm cho doanh nghiệp của bạn phù hợp với các giá trị của bạn.

Kêu gọi các giá trị chung và dẫn dắt bằng gương mẫu để thu hút những người theo.

Vào năm 2021, gần hai phần ba nhân viên tại Hoa Kỳ cho biết đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy họ suy ngẫm về mục đích của mình, và gần một nửa bắt đầu xem xét lại ngành nghề của họ. Đặc biệt, những người thuộc thế hệ Millennials có khả năng xem xét lại cuộc sống nghề nghiệp của họ gấp ba lần.

Mặc dù các rối loạn do đại dịch có thể đã lắng dịu, nhưng rất khó để những người lao động ngày nay sẽ ngừng suy ngẫm sâu sắc về việc liệu sự nghiệp của họ có phù hợp với mục đích và giá trị chân thực của họ hay không. Mọi người có khả năng sẽ theo một người lãnh đạo phản ánh được những giá trị của họ. Nếu bạn là một người lãnh đạo, hãy cố gắng trở thành một tấm gương cho các thực hành lãnh đạo trung thực, đạo đức và hành vi có lợi cho xã hội tại nơi làm việc.

“Các giá trị nhấn mạnh việc làm điều tốt cho thế giới mang lại một lợi ích bổ sung: Chúng thúc đẩy mọi người tập trung ít hơn vào bản thân, điều này cải thiện tiềm năng lãnh đạo.”

Nếu bạn không chắc chắn về các giá trị của mình như một nhà lãnh đạo, hãy suy ngẫm về những điều quan trọng với bạn.

Hãy tự hỏi mình, “Điều gì ảnh hưởng đến tôi nhiều nhất về mặt cảm xúc?”; “Tôi muốn mọi người nói gì về tôi tại lễ tang của tôi?”; và “Tôi có thể tập trung năng lượng của mình vào đâu để xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn?” Hãy xác định các giá trị của những người mà bạn đang lãnh đạo và xem có bất kỳ lĩnh vực nào chồng chéo không. Tập trung vào những lĩnh vực này khi cố gắng thu hút những nhân viên hoài nghi hơn. Sau khi xác định các giá trị mà bạn muốn ưu tiên trong vai trò lãnh đạo của mình, hãy mô hình hóa những hành vi này và chia sẻ khung giá trị mới của bạn với những người khác, cung cấp cho họ cái nhìn sâu sắc về cách những giá trị này hướng dẫn quá trình ra quyết định của bạn. Hãy sẵn sàng lắng nghe phản hồi từ những người khác và lắng nghe cẩn thận để có được cái nhìn sâu sắc hơn về cách lãnh đạo từ một nơi có những giá trị chung.

Ôm lấy “góc nhìn về giá trị” sẽ giúp bạn nổi bật trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và khó đoán.

Khai thác ba yếu tố sau đây khi đưa các giá trị vào thực hành:

• “See more” – Đánh giá giá trị ngầm và rủi ro, cơ hội ẩn bằng cách tiếp nhận quan điểm dựa trên các giá trị, xem xét từng khía cạnh của CORE.
• “Do more” – Khuyến khích các nhân viên phát triển sản phẩm của tổ chức bạn xây dựng các giá trị của bạn vào các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Tương tự, hãy hỗ trợ các nhóm quản lý rủi ro và vận hành của bạn trong việc đánh giá và giảm thiểu các rủi ro bằng cách sử dụng một bộ lọc giá trị.
• “Say more” – Tiếp thị và truyền thông của bạn nên phản ánh các giá trị của bạn. Hãy cố gắng kết nối với khách hàng dựa trên các giá trị chung, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng vị trí giá trị của bạn vào lợi thế của bạn (“sự khác biệt x nhận thức = lợi thế”)

“Bắt đầu nhận thấy và thách thức giả định rằng hành động theo các giá trị ‘sẽ tốn quá nhiều’.”

Dẫn dắt theo những giá trị của bạn sẽ không làm bạn lạc lối khỏi việc đạt được các mục tiêu tài chính của mình – nó sẽ đặt bạn vào vị trí tốt hơn để làm điều đó. Khi cạnh tranh trong một thị trường bất ổn và khó lường, ôm ấp sự minh bạch và sống một cách chân thực phù hợp với những giá trị của bạn sẽ mang lại cho công ty của bạn lợi thế cạnh tranh cần thiết để nổi bật.

Về tác giả

Daniel Aronson  là người sáng lập của Valutus, một công ty giúp mọi người tạo ra giá trị thông qua trách nhiệm và tính bền vững.

Dieter R