Những người phụ nữ đứng sau Hanky Panky và Vera Bradley đã xây dựng các doanh nghiệp vượt qua nhiều thế hệ – và họ vẫn chưa sẵn sàng từ bỏ.
Khi Gale Epstein và Lida Orzeck lần đầu thiết kế chiếc quần lót lọt khe bằng ren co giãn cực tốt với kích cỡ phổ thông, Ronald Reagan đang là tổng thống. Gần 40 năm sau, hai người bạn này, cả hai đều gần 80 tuổi, vẫn đang bán chính mẫu đồ lót đó.
Hai đồng sáng lập Hanky Panky đã ra mắt mẫu quần lót lọt khe đặc trưng, vẫn là sản phẩm bán chạy nhất của họ, vào năm 1986 sau khi thành lập thương hiệu đồ lót vào năm 1977 – cùng năm với đối thủ Victoria’s Secret. Nhưng khác với thương hiệu phổ biến ở các trung tâm thương mại, Hanky Panky vẫn duy trì tính chất công ty tư nhân, tránh xa các nhà đầu tư và giữ quy mô nhỏ gọn. Được thành lập với 15.000 đô la từ tiền tiết kiệm chung của hai đồng sáng lập, công ty có trụ sở tại New York này vẫn chỉ có khoảng 90 nhân viên trong danh sách trả lương. Cách tiếp cận kiểu startup này không ngăn cản đồ lót đặc trưng của họ, được đóng gói thành những cuộn chặt, trở nên phổ biến trong các cửa hàng bán lẻ và thu hút nhiều thế hệ phụ nữ trở thành fan hâm mộ, bao gồm cả những người nổi tiếng như Cindy Crawford, Jennifer Aniston và Julianne Moore.
“Thật khó để hiểu hết được,” Orzeck, người đã từng là CEO lâu năm của Hanky Panky trước khi rút lui khỏi vị trí này vào năm 2021, nói. “Chúng tôi chỉ đơn giản là cắm đầu cắm cổ làm việc,” bà nhớ lại, kể về việc bà đã chào mời các mẫu sản phẩm cho các cửa hàng bách hóa trong giờ nghỉ trưa. Sau khi có được đơn đặt hàng bán buôn đầu tiên từ Macy’s và Lord & Taylor, Hanky Panky đã hòa vốn trong năm đầu tiên. Sau đó, Orzeck nói thêm, “Mỗi năm đều là một năm tăng trưởng.”
Nhiều thương hiệu tiêu dùng tìm thấy những khoảnh khắc viral thành công, nhưng sự bùng nổ nhu cầu đó cũng có thể dễ dàng trở thành một hiện tượng nhất thời. Việc các doanh nhân xây dựng một thương hiệu cult thành công trong thời đại là một chuyện. Nhưng cần những gì để tiếp tục mở rộng doanh số và duy trì sự phù hợp với văn hóa không chỉ trong vài năm mà là hàng thập kỷ trong thời đại của các xu hướng ngắn hạn do thời trang nhanh thúc đẩy ngày nay? Đó là một bài toán mà các nhà sáng lập Hanky Panky đã giải quyết được – và họ không phải là người duy nhất làm được điều này.
Trên các kệ hàng của cùng những nhà bán lẻ bày bán những giỏ đựng quần lót lọt khe đầy màu sắc của Hanky Panky gần quầy thanh toán, có một thương hiệu khác cũng đã tồn tại hơn 40 năm được khởi nghiệp bởi hai người bạn nữ: Vera Bradley. Barbara Bradley Baekgaard và Patricia Miller đã đồng sáng lập thương hiệu hành lý và túi xách, nổi tiếng với các họa tiết hoa văn đầy màu sắc, vui nhộn và vải quilted, vào năm 1982 với vài thước vải và khoản vay 500 đô la từ chồng họ. Họ đã trả lại khoản vay đó. Ngày nay, công ty đại chúng này có giá trị vốn hóa thị trường 103 triệu đô la và hơn 2.000 nhân viên.
“Chúng tôi có phần giống như một hội nữ sinh vậy,” Bradley Baekgaard nói, người ban đầu được truyền cảm hứng bởi sự trường tồn của Disney. “Cách chúng tôi tuyển dụng người không hoàn toàn dựa vào hồ sơ. Đó là những người mà chúng tôi muốn làm việc cùng.”
Đây là cách các nữ doanh nhân sáng lập đã biến sự phấn khích ban đầu về thương hiệu của họ thành giá trị lâu dài.
Đây là cách các nữ doanh nhân sáng lập đã biến sự phấn khích ban đầu về thương hiệu của họ thành giá trị lâu dài.
Thành công lâu dài bắt đầu từ chính sản phẩm và sự khác biệt của chúng. Trong trường hợp của Vera Bradley, màu sắc tươi sáng và họa tiết nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành hành lý với tông màu tối và trung tính. Hanky Panky tập trung vào sự thoải mái, một điểm nhấn mà nhiều doanh nghiệp đồ lót, bao gồm cả các thương hiệu mới nổi như Skims của Kim Kardashian, hiện cũng đang coi trọng.
Trong những lĩnh vực đó, cả hai thương hiệu đều giữ cho bộ sưu tập của mình tập trung nhưng luôn mới mẻ, thường xuyên đưa vào các màu sắc, họa tiết mới và hợp tác cho các sản phẩm chủ lực. Vera Bradley điều chỉnh các sản phẩm của mình với những kiểu dáng cập nhật như túi đeo hông. Hanky Panky bổ sung thêm nhiều kiểu dáng, bao gồm cỡ nhỏ và cỡ lớn, ra mắt bộ sưu tập cô dâu, và mở rộng sang các sản phẩm bổ trợ như áo ngực không gọng và đồ định hình.
“Chúng tôi vô cùng may mắn khi có một sản phẩm cốt lõi có thể tồn tại mãi mãi,” Epstein, nhà thiết kế lâu năm của Hanky Panky nói. Bà cho rằng người tiêu dùng đáp ứng tích cực với sự nhất quán của một thương hiệu.
Học cách từ chối một cách tự tin
Giữ cho thương hiệu tập trung trong dài hạn đồng nghĩa với việc học cách nói không. Hanky Panky đã nói không với các nhà đầu tư, không với việc mở rộng sang đồ bơi, và khi trang phục thể thao không hiệu quả, công ty đã ngừng sản xuất dòng sản phẩm này.
‘Tôi nghĩ chúng tôi chưa bao giờ cảm thấy muốn vượt ra ngoài lĩnh vực của mình,’ Orzeck nói.”
Bradley Baekgaard nói về sự phát triển của Vera Bradley: ‘Chúng tôi là chính mình. Chúng tôi không cố gắng trở thành ai khác.’
Phát triển từng khách hàng một
Cả hai công ty đều phát triển theo cách từng phần, từng khách hàng một, một chiến lược cũng được ưa chuộng bởi doanh nhân thành công và đồng sáng lập Sun Bum, Tom Rinks. Chuyên gia marketing này dự đoán rằng chiến lược truyền thống, từng bước một sẽ trở nên thịnh hành hơn trong năm nay, khi tương lai của TikTok vẫn còn không chắc chắn và người tiêu dùng mệt mỏi với các đề xuất từ thuật toán.
Thay vào đó, các đồng sáng lập của Hanky Panky và Vera Bradley nhấn mạnh sức mạnh của các nguồn đáng tin cậy trong việc giới thiệu thương hiệu của bạn. Cả hai công ty đều từng bước có được chỗ đứng trong các cửa hàng boutique và dựa vào nhân viên bán hàng địa phương để gợi ý sản phẩm của họ, thường là như món quà. Khi sản phẩm của bạn trở thành món quà quen thuộc cho các bà mẹ, cô dì và bà nội ngoại tặng trong các dịp như tốt nghiệp, tiệc cưới và tiệc mừng em bé, động lực bắt đầu hình thành. Mối liên kết giữa các thế hệ này mang lại sự tin tưởng, đồng thời tạo ra một liều hoài niệm hữu ích.
Theo sát khách hàng
Để duy trì sự phù hợp, Hanky Panky và Vera Bradley đã theo sát khách hàng đến nơi họ mua sắm và mở rộng sang các kênh bán lẻ mới, bao gồm cả những kênh chưa tồn tại khi các thương hiệu này ra mắt. Người tiêu dùng vẫn có thể thấy nhiều sản phẩm Vera Bradley tại sân bay và trung tâm thương mại, nhưng công ty tạo ra phần lớn doanh số bán hàng trực tuyến.
Hanky Panky, trước đây có tỷ lệ 80% bán buôn và 20% bán trực tiếp cho người tiêu dùng, đã thay đổi cách tiếp cận trong đại dịch. Chiến lược này, giúp các đồng sáng lập có tên trong danh sách Nữ Sáng lập 2023 của Inc., đã thay đổi cơ cấu doanh số của họ thành tỷ lệ 50-50. Pinterest trở thành nguồn lưu lượng truy cập chính cho trang web của Hanky Panky, và Amazon, nơi có bộ sưu tập giá thấp hơn, trở thành kênh phát triển nhanh nhất năm ngoái. Năm 2022, khi người tiêu dùng tìm kiếm nhiều lựa chọn mua sắm trực tiếp hơn, công ty đã mở cửa hàng độc lập đầu tiên tại trung tâm Manhattan trên đường Bleecker, và công ty cho biết nó thu hút 60% khách hàng mới.
Biết khi nào nên rút lui
Mặc dù Hanky Panky và Vera Bradley vẫn tập trung vào những sản phẩm đã làm nên tên tuổi ban đầu của thương hiệu, các đồng sáng lập của họ không ngại tiếp nhận những góc nhìn mới và sự đổi mới, đặc biệt là ở cấp lãnh đạo cao nhất. Các đồng sáng lập vẫn tham gia vào công ty của họ khi đã bước sang tuổi 80, nhưng với sự hỗ trợ của các CEO chuyên nghiệp.
Brenda Berger trở thành đồng CEO của Hanky Panky vào năm 2019 và bỏ chức danh chung với Orzeck hai năm sau đó. Jacqueline Ardrey được bổ nhiệm làm CEO của Vera Bradley vào năm 2022.
“Họ đã tiếp nhận những gì chúng tôi khởi đầu và làm cho nó tốt hơn,” Miller nói về đội ngũ điều hành của Vera Bradley. “Xây dựng một thứ gì đó dễ dàng hơn nhiều so với việc sửa chữa nó.”
Và các CEO hiểu rằng điều hành những thương hiệu gần nửa thế kỷ do người sáng lập lãnh đạo đi kèm với những ưu tiên khác nhau. ‘Có hội đồng quản trị, và rồi có Barb và Pat,’ Ardey nói. ‘Việc duy trì kết nối với tất cả họ thực sự rất quan trọng.’
Để lại một bình luận